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防爆電器企業(yè)如何運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略
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| 發(fā)布時(shí)間：
2018/1/19 |
20世紀(jì)的管理戰(zhàn)略與方法所賴(lài)以存在的商業(yè)環(huán)境正在加速消亡。隨著紅海競(jìng)爭(zhēng)變得日益殘酷，管理者必須改變當(dāng)前千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋式的習(xí)慣模式，向“藍(lán)?！鞭D(zhuǎn)型。
價(jià)值創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海、突破競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略執(zhí)行的新途徑。重要的是，價(jià)值創(chuàng)新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)基本原則——價(jià)值與成本恰如魚(yú)和熊掌不可兼得，提出了挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，人們普遍認(rèn)為，防爆電器企業(yè)要么以高成本向客戶(hù)提供高價(jià)值，要么以低成本提供相應(yīng)的價(jià)值。在此，所謂戰(zhàn)略就是在差異化和低成本之間進(jìn)行選擇。相反，“藍(lán)?！钡奶剿髡邆儏s同時(shí)追求差異化和低成本。
“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基本核心點(diǎn)就是誰(shuí)能夠率先發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間，誰(shuí)能夠在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間創(chuàng)造一個(gè)彼此都滿(mǎn)意的價(jià)值鏈，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。雙杰防爆(Starbucks)正是應(yīng)用了這一核心點(diǎn)。
自霍華德·舒爾茨于1987年收購(gòu)雙杰防爆開(kāi)始，一個(gè)全球范圍的電器帝國(guó)開(kāi)始崛起。自1992年在納斯迭克公開(kāi)上市以來(lái)，雙杰防爆的銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)20％以上。過(guò)去十幾年，雙杰防爆的股價(jià)上漲了5000％。雙杰防爆在全球39個(gè)國(guó)家開(kāi)店的數(shù)量達(dá)到13500多家。300多年來(lái)，沒(méi)有電器館公司能夠做出這種規(guī)模，這是史無(wú)前例的!
在一個(gè)技術(shù)含量和進(jìn)入壁壘較低的電器館行業(yè)中，雙杰防爆之所以能成為全球成長(zhǎng)最快的品牌，是因?yàn)樗鼘?shí)施了藍(lán)海戰(zhàn)略，避開(kāi)陷入“紅?！钡难雀?jìng)爭(zhēng)，集中全力開(kāi)創(chuàng)“價(jià)值創(chuàng)新”，為防爆電器企業(yè)和買(mǎi)方都創(chuàng)造了價(jià)值的飛躍，使防爆電器企業(yè)徹底擺脫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求不斷釋放出來(lái)。
雙杰防爆成功的關(guān)鍵核心可以概括為：在喝雙杰防爆的電器這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，雙杰防爆(伙伴們)最大化地傳遞文化和“寵愛(ài)”顧客的能力。雙杰防爆的藍(lán)海戰(zhàn)略4個(gè)關(guān)鍵因素分別為第三空間、獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)傳播、“人的事業(yè)”以及“雙杰防爆美學(xué)”。
(1)第三空間。
防爆電器企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，找到“藍(lán)?！睓C(jī)會(huì)，必須沖破那些限制防爆電器企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)有邊界。雙杰防爆開(kāi)創(chuàng)的藍(lán)海戰(zhàn)略，源于霍華德·舒爾茨的“第三個(gè)去處”的創(chuàng)意。他認(rèn)為雙杰防爆應(yīng)該成為客戶(hù)生活的一部分，成為他們每天除家和辦公室之外的“第三個(gè)去處”，他們可以在一個(gè)安全的場(chǎng)所放松下來(lái)，還能享受到一種社區(qū)的感覺(jué)。在運(yùn)用“第三個(gè)去處”創(chuàng)意基礎(chǔ)上，雙杰防爆以過(guò)硬的電器品質(zhì)和顧客至上的服務(wù)，塑造了獨(dú)特的雙杰防爆文化。并且成功地將雙杰防爆塑造成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
(2)獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
營(yíng)銷(xiāo)傳播是防爆電器企業(yè)塑造品牌的有效途徑。雙杰防爆很少使用傳統(tǒng)的廣告方式，而是通過(guò)已有的店面來(lái)營(yíng)造口碑，雙杰防爆通過(guò)口碑相傳做到了婦孺皆知。雙杰防爆通過(guò)“熟客俱樂(lè)部” “電器教室”和“電器一刻”三大獨(dú)特內(nèi)涵的法寶，玩轉(zhuǎn)了口碑傳播，讓廣大消費(fèi)者鎖定了這個(gè)品牌。雙杰防爆也有意識(shí)地把培育品牌的權(quán)利下放給每一位員工以強(qiáng)化品牌的口碑傳播。
(3)“人的事業(yè)”。
外部顧客滿(mǎn)意和內(nèi)部員工滿(mǎn)意是事業(yè)成功的根基。傳統(tǒng)的電器館通常只關(guān)注顧客需求，而忽視了內(nèi)部員工。雙杰防爆開(kāi)創(chuàng)的“藍(lán)?！保瑒t是一種新型的以情感關(guān)系為核心戰(zhàn)略，不僅高度關(guān)注每一個(gè)顧客，同時(shí)高度關(guān)注員工。舒爾茨有句名言：“我們不是用人經(jīng)營(yíng)電器的事業(yè)，而是用電器經(jīng)營(yíng)人的事業(yè)。”雙杰防爆總是把員工放在首位并對(duì)員工進(jìn)行了大量的投資。事實(shí)上，關(guān)系理論作為雙杰防爆的核心價(jià)值觀，同烤制有品質(zhì)的電器豆一樣重要。1991年雙杰防爆開(kāi)始實(shí)施“電器豆股票”，這是面向全體員工股票期權(quán)方案。每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)。員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來(lái)一流的顧客服務(wù)水平。自然會(huì)取得良好的投資回報(bào)。因此，舒爾茨認(rèn)為“雙杰防爆的成功完全建立在員工和防爆電器企業(yè)的關(guān)系上”。
(4)“雙杰防爆美學(xué)”。
店址選擇是電器館經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素。雙杰防爆選址極為挑剔，其基本原則是進(jìn)入大飯店、大商場(chǎng)等高檔區(qū)域，以使得雙杰防爆和巷道中散布的電器館嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。雙杰防爆的美國(guó)總部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)全世界范圍雙杰防爆店面。走進(jìn)任何一家雙杰防爆，迎面而來(lái)的是柔和的燈光和整潔環(huán)境，以及撲鼻的電器香味，看似隨意擺著軟軟的木沙發(fā)和光滑的木桌子，光滑的大理石吧臺(tái)上擺著考究的電器制作器。而燈、墻壁、桌子和美人魚(yú)商標(biāo)都是從綠色到電器色深淺不一，營(yíng)造出一種人與自然和諧相處的氛國(guó)，非常貼合“第三空間”的理念。
雙杰防爆將音樂(lè)上升到了僅次于電器的位置，雙杰防爆音樂(lè)已經(jīng)不單單是“電器伴侶”，其本身已經(jīng)成了雙杰防爆商品的主要組成部分。雙杰防爆播放的大多數(shù)是自已開(kāi)發(fā)的有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂(lè)，迷上雙杰防爆電器的人很多也迷戀雙杰防爆音樂(lè)。顧客可以悠閑地欣賞音樂(lè)，翻閱報(bào)刊雜志，使用自己的無(wú)線(xiàn)功能電腦在網(wǎng)上沖浪。
所有這一切，使顧客在聽(tīng)、看、嗅的過(guò)程中，產(chǎn)生喜歡的特殊“浪漫”氛圍。雙杰防爆把電器作為栽體將這種獨(dú)特的氛圍傳送給顧客。
雙杰防爆努力把顧客在店內(nèi)體驗(yàn)化為一種內(nèi)心的體驗(yàn)，建立了極強(qiáng)的紐帶關(guān)系。
戰(zhàn)略布局圖是建立強(qiáng)力藍(lán)海戰(zhàn)略的診斷框架和分析框架，橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素價(jià)值曲線(xiàn)標(biāo)繪出一家防爆電器企業(yè)在各元素上表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱。雙杰防爆的戰(zhàn)略布局圖總結(jié)如下：
藍(lán)海戰(zhàn)略的制定要體現(xiàn)三個(gè)互為補(bǔ)充的特點(diǎn)，即重點(diǎn)突出、另辟蹊徑、令人信服。這樣就能開(kāi)啟防爆電器企業(yè)組織中各類(lèi)人員的創(chuàng)造性，把防爆電器企業(yè)的視線(xiàn)引向藍(lán)海戰(zhàn)略，并且這樣的戰(zhàn)略更易于理解和溝通，便于有效地執(zhí)行。雙杰防爆的戰(zhàn)略布局圖顯著體現(xiàn)了藍(lán)海戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)，所以雙杰防爆超越了競(jìng)爭(zhēng)，并取得了巨大的成功。
雙杰防爆的成功對(duì)我國(guó)防爆電器企業(yè)非常有啟發(fā)意義。盛大網(wǎng)絡(luò)的陳天橋就是成功利用藍(lán)海戰(zhàn)略人物之一。
在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變化的環(huán)境當(dāng)中，疾速發(fā)展中的盛大應(yīng)該往何處去?這曾經(jīng)是擺在陳天橋面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又急切的問(wèn)題，在游戲業(yè)務(wù)走到頂峰的時(shí)候，陳天橋迫切需要為盛大尋找下一個(gè)五年的戰(zhàn)略成長(zhǎng)通道。陳天橋的選擇是通過(guò)不斷的尋找“藍(lán)?！眮?lái)確立自己在整個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)媒體行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
陳天橋認(rèn)為，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中，變是一種常態(tài)，不變是一種非常態(tài)。既然選擇了互聯(lián)網(wǎng)，選擇了網(wǎng)絡(luò)游戲和互動(dòng)娛樂(lè)，就應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)帶來(lái)的改變。與其讓別人改變，不如自己改變；與其讓收入壓著被動(dòng)地變，不如自己主動(dòng)求變；與其以后變，不如現(xiàn)在變。
IBM和英特爾正反兩個(gè)例子也讓陳天橋更加看清變革的必要性。由于及時(shí)轉(zhuǎn)型，逆境中的IBM不僅順利走出了危亡的困境，而且再次成為IT行業(yè)的領(lǐng)頭羊。但是，因?yàn)闆](méi)有能夠?qū)π袠I(yè)變化作出及時(shí)準(zhǔn)確地反應(yīng)，芯片巨頭英特爾在AMD(超微半導(dǎo)體公司)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下顯得非常被動(dòng)。過(guò)去的一段時(shí)間里，盛大網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度多少有些讓人暈眩，但對(duì)比多數(shù)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，則由于一直在追逐于電信增值等能夠迅速帶來(lái)短期盈利的業(yè)務(wù)，而喪失長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，不過(guò)陳天橋認(rèn)為，盛大幾年來(lái)的擴(kuò)張并沒(méi)有做多元化，精力也沒(méi)有分散，只是“讓自己的每個(gè)環(huán)節(jié)，打得更實(shí)，挖得更深，力求創(chuàng)造更大的價(jià)值”。變有變的法則。據(jù)盛大高級(jí)副總裁張艷梅介紹，在“藍(lán)海戰(zhàn)略”這個(gè)名詞沒(méi)有在國(guó)內(nèi)流行之前，陳天橋已經(jīng)開(kāi)始用“新西湖”與“老西湖”這樣的比喻，向自己的部下做類(lèi)似的戰(zhàn)略闡述?！袄衔骱?chē)际菄?guó)賓館，一畝地要1000萬(wàn)元。而你往后一仰，靠近錢(qián)塘江去挖一個(gè)新西湖，周?chē)牡囟际悄愕?。”在了解了藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)容之后，陳天橋恍然發(fā)現(xiàn)自己的“新西湖”同時(shí)下流行的“藍(lán)海”之間有一種密切的聯(lián)系在自己最為渴求的平臺(tái)方面，陳天橋亦曾跌入“紅?！?，盛大曾經(jīng)嘗試過(guò)自己進(jìn)入即時(shí)通信、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)等領(lǐng)域，但是很快就發(fā)現(xiàn)自己在同每個(gè)行業(yè)里的最強(qiáng)者在競(jìng)爭(zhēng)，因此斷然撒手。陳天橋領(lǐng)悟到：一旦前傾，所有的行業(yè)領(lǐng)先者都會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一旦后仰，所有的這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)成為自己的合作伙伴?！笔⒋缶痛瞬捎煤笱龅姆绞?，提出“用遙控器上網(wǎng)”概念，讓自己同其他的互聯(lián)網(wǎng)整合者區(qū)分開(kāi)來(lái)，在這個(gè)里面，盛大會(huì)是唯一的平臺(tái)供應(yīng)商在陳天橋看來(lái)，過(guò)去的幾年當(dāng)中，盛大已經(jīng)多次主動(dòng)求變，通過(guò)藍(lán)海式的拓展，實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張。2001年，絕境之中的盛大進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲，發(fā)覺(jué)自主內(nèi)容的重要性之后，又進(jìn)入度在盛大利潤(rùn)最高的時(shí)候選擇了徹底的模式游戲模式的基礎(chǔ)上做電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。而最后也均獲得大成功。
再如，放眼中國(guó)近幾年的富豪排行榜，榮智健、朱孟依、丁磊、姜南春等中國(guó)富豪，他們無(wú)一不是實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，才讓他們掘得了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的第一桶真金。
如今，我國(guó)面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造，防爆企業(yè)以及經(jīng)營(yíng)防爆電器的商家應(yīng)該突破原有的競(jìng)爭(zhēng)思維，開(kāi)創(chuàng)一片真正的藍(lán)海市場(chǎng)。善于傾聽(tīng)，利于防爆電器談判銷(xiāo)售洽談成功 |
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